图片来源@视觉中国文 | 熊出墨请注意我们在讨论手机行业神仙打架时，到底在讨论什么？手机厂商之间这两年竞争激烈，大家有目共睹。但是，当视线被漫天炮火所吸引时，硝烟之下的一些关键线索很可能就会被忽略。举个例子。vivo日前发布了X90系列，新机亮相，其外观设计、屏幕、影像、系统等方面的产品力升级自然成为市场关注的重点。与此同时，为强化高端认知，营销方面vivo也花了大功夫，处处刷屏。在上述信息之外，不知道多少人关注到了发布会上的一枚“彩蛋”：vivo官宣全国184座城市、超2000家vivo体验店上线入驻美团。翻译一下，以后消费者不仅可以用vivo手机点外卖，还能在外卖点vivo手机。而由此向手机市场望去，vivo并非首个吃螃蟹的。今年以来，小米、苹果在新机发布之际都曾有过同样的操作。并且，主营数码家电的苏宁易购也在近期上线外卖，把自家店铺搬到了外卖平台经营。一场暗战，就此浮出水面。消费者说了算根据IDC公布的市场数据，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量排名前五的厂商分别为：vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米。新机被寄予保住TOP1的厚望，重任在肩。但是鉴于当前手机市场竞争之激烈，第一的位子并不好坐。由此，vivo从各个层面给予助攻。比如烧钱营销，vivo拿下了“世界杯官方手机”的冠名权。尽管vivo官方都没有透露具体赞助金额，但可以从FIFA公布的相关信息推测一二。FIFA赞助商共分三层，“世界杯官方手机”处于第二级，赞助金额6800万美元起。抢滩登陆外卖，则是渠道层面的发力。这就不得不提到产品所面向的群体，消费者。一方面，智能手机是消费电子市场最为成熟的品类之一，用户对产品的认识早已不是影响成交的阻碍。不少潜在用户的消费决策过程实际上在发售之前就已经完成，就待一声枪响提交订单。换句话说，基于多年的使用经验，部分消费者凭借对品牌、产品的充分了解，在下单之前已经不必像过往一样再去线下手机卖场把玩大半天再做决定。
另一方面，消费者对交易效率有着无止境的需求，现在已经进化到了“即买即得”的程度。今年4月，#外卖已经被当成快递用了#话题就曾一度冲上微博热搜榜单，对于购物的便利性、时效性的要求越来越高的消费者开始尝试以即时零售为代表的购物新姿势。特别是年轻人，延时满足的道理大家都懂，可付款后半小时开箱手机的体验确实“真香”。数据不会说谎。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用；美团闪购的业务数据则显示，在iPhone14开售前三天，通过美团“外卖”销售的交易额，同比去年iPhone13时翻倍，超五成用户在半小时内收到新手机。消费者越来越“猴急”，是消费行为的变迁，亦对应竞争逻辑之变。不愿意再等的年轻人，开始把外卖当快递用。手机厂商面对这一不可逆的消费浪潮，如何应势而动？主打即时满足的即时零售，恰是最佳落脚点。苹果、小米、vivo等先知先觉的厂商开始抢跑，即时零售因而成了手机市场激烈竞争之下的一处隐秘战场。如果代入到真实的战争中，《孙子兵法》中的“守正出奇”思想与现状相契合。守正，厂商持续提高手机本身的产品力，以高品质的使用体验圈粉。而当大家在外观设计、影像、系统等方面都达到高端标准时，突破思维，类似渠道层面抢跑即时零售的出奇，或许将成制胜的关键。激活市场是核心目的商家、品牌在抢跑，零售平台也没有闲着，以小时达、半小时达、分钟达等的内卷，不断提升自身的即时性服务能力，适应消费者的快节奏生活方式。以今年双十一为例，行至第14个年头，业内外对双十一的期待值下降已是不争的事实，但有了即时零售的加入，双十一再次涌现新亮点。11月11日当天，央视财经《中国电商年度发展报告》专题报道关注到一家在北京亚运村的社区超市，这家小店借即时零售实现了线上月销近3万单。阿里、京东在战报中也重点提及相关数据，以京东为例，至今年双十一，入驻京东到家、京东小时购的线下实体门店数同比去年翻倍。向即时零售要增量，一时间成了解决零售行业增长瓶颈的最清晰答案。当然，结果怎样尚有待时间验证。但面对席卷而来的浪潮，无动于衷就等于失去先机，这也是零售平台及商家纷纷押注即时零售的动因。视线回到手机厂商之间的竞争。搭上即时零售这班快车，从0开始自建肯定不现实，借力就成了唯一选择。此时，对合作伙伴的选择，直接决定后续能吃到红利的多少。而根据即时零售交易模式本身的特点，只有依托庞大、稳定的履约体系，即时零售的交易链条才能顺畅展开。外卖平台无疑是首选，这样一来，包括手机厂商在内，商家在外卖平台提供的履约基础设施之上投身即时零售。而入驻即时零售平台所能打开新的局面，熊出墨认为核心落在“激活”二字——激活用户、激活市场。数据显示，第三季度美团闪购平台，用户数量、购买频率及留存率均同比提升，日订单量于8月的七夕节时达到峰值970万单。数据背后，万物到家、外卖点一切的用户心智正在养成。具体到手机品类，“外卖”销售手机目前仍是待开垦状态，苹果、小米、vivo的抢跑以及美团闪购、京东到家等平台的发力，共同起到激活作用。借平台的可观流量和便捷服务，更多人接受并认可打开外卖APP买手机，手机厂商便能在原有基础之上进一步激活消费潜力。厂商与平台的互相选择一边是寻求销售增长的商家，一边是摸索零售进化之道的平台，双方因即时零售一拍即合。对于商家而言，即时零售重新整理并释放渠道的价值。渠道作为手机厂商的基本功，实质上在十年前就已经做好布局。回顾过去手机行业的渠道战争，至多也只是主阵地转移的层面。刚一开始，线下门店、运营商渠道为王；2012年前后互联网品牌扎堆出现，厂商开始加码线上渠道建设；再然后，全场景服务成为主流，渠道的重心又开始向线下回归。然而，兵无常势，水无常形。消费者对即时零售的需求，倒逼手机厂商重新梳理自家的渠道布局，即把线上的便捷和线下的服务优势有机结合起来，让1+1达成大于2的效果，而非此前的1+1＝2。
对于平台而言，品牌的入驻有效地丰富了商品供给。即时零售生态内有三大要素，本地消费者、履约服务和本地供给。本地供给，简而言之就是消费者在平台上能够买到什么。根据零售行业常识，在所有交易商品中，高频且刚需的日百饮食类商品肯定是占到大头。也因此，所有即时零售平台都在积极拓展商超、连锁便利店等业态。手机等商品，虽然消费相对低频，但是对于平台而言同样必不可缺。因为，正是这些商品决定了供给能力的上限。高频刚需的商品在各个APP都能轻而易举买到，提供官方手机销售服务的可能就只此一家。双方需求都能的到满足，鉴于此，手机厂商暗战外卖背后实质上是厂商与外卖平台的双向选择。手机厂商布局即时零售，苹果小米vivo已经抢跑，他们之后相信还有更多品牌将上架外卖。继续拓展，面对全零售行业的升级浪潮，商家与平台的双向奔赴不应局限于数码家电领域。
图源：2022年中国即时零售发展报告如《经济日报》近期文章中所强调的，“未来，实体门店应当更加积极地拥抱数字化，转变观念，培养人才，在软硬件上都增加投入，才能抓住即时零售的万亿市场‘新风口’。”万亿市场，前景可观。如今的抢跑者，既是新时代的亲历者，更是推动者。（本文首发钛媒体APP）