这个冬天，特斯拉和它的CEO马斯克都有点不知所措。
虎嗅从一个独家渠道获悉，经过两次促销，特斯拉的订单增量仍小于预期，将在年底前推出新的“降价方式”来促进销售。
据国内媒体报道，美国当地时间11月16日，特斯拉董事会成员詹姆斯·默多克(James Murdoch)在马斯克“560亿美元天价薪酬案”庭审上透露，后者最近几个月一直在思考卸任特斯拉CEO的可能性。或许，一周工作80个小时，曾经为了解决产能问题而睡在超级工厂的CEO，觉得有点累了?
当然，不同的媒体对此事给出了不同的报道方向。也有媒体称，这种说法是看了庭审记录后误读的。詹姆斯默多克当时的表述是指马斯克在2017年的一个表述。“埃隆·马斯克(Elon Musk)从未告诉我，他可能很快会离开特斯拉。”
正在出席“天价薪酬案”庭审的马斯克(法庭小品)
然而，特斯拉汽车在中国的销量和交付量增长似乎已经陷入瓶颈期。本月，特斯拉照常在每个季度的后半段开始了“全面交付”的节奏，将新车交付周期缩短至1-5周。但可以预见的是，特斯拉今年年底“破单”的预期最终可能大概率落空。因为这家公司正面临着前所未有的挑战:
Model 3和Model Y，在中国“体量”不动。
特斯拉，你有库存车吗?
在汽车或消费品行业，衡量整个行业或一个企业运行是否良好的标准之一就是库存指数。在传统车企，一辆车从驶下生产线到交付给用户，往往会在车企和经销商的仓库里停留一段时间。受制于制造业的天然属性，车企的工厂是无法停止运转的。
但是，这里的“窍门”是，车企把车卖给经销商的时候，一辆车的交易是为前者完成的。毕竟以代理模式销售的车企并不直接面对C端消费者。因此，一些只想让业绩报表看起来适合短期抢购的汽车公司将在满马力生产后将汽车“压”给经销商。
而那些卖的不好的车型，就会堆积在经销商的仓库里，形成库存。以前一辆车售价几十万或者几十万占用的现金流拖垮了很多经销商。
为了处理库存汽车，经销商经常给出“巨大的”折扣。
相比之下，已经采用直销模式的新势力，如特斯拉、蔚来、理想、小鹏(当然小鹏采用的是经销商+直销的双轨制)等等，则选择“以销定产”。然而，这些新品牌选择绕过直接面对用户需求的做法，尽管它们很快获得了市场认可。而直营模式没有经销商帮忙“背库存”的劣势，需要有更强的产品力和销售能力，才能保证有足够的订单储备。
然而，开创这一模式的特斯拉正在中国遭遇库存问题。来自招银国际的报告显示，10月份特斯拉上海工厂产量为87，706辆，比交付量71，704辆(中国市场交付出口)高出约1.6万辆。据了解，这是特斯拉自2019年底开设上海工厂以来，产销差距最大的一次。
这一切的直接原因是特斯拉上海工厂的产能远远超过其在中国市场的销量增长。公开资料显示，2021年特斯拉上海工厂产能为484130辆。今年工厂改造升级后，上海工厂产能提升至110万辆，增长约127%。
已经完成扩建改造的特斯拉上海工厂。
相比之下，特斯拉在中国的订单增长乏力。今年1-10月，特斯拉共向中国市场交付了335，351辆新车，比去年增长了53.5%，与产量的增长不成比例。
为此，马斯克看在眼里，急坏了。正因如此，特斯拉在过去的一个月里推出了两轮重量级的降价促销活动。一个是10月24日的大幅降价，一个是11月8日-12月31日的8000元提现(前提是店内购买与特斯拉合作保险公司的产品)。
然而，经过两轮推广，特斯拉并没有得到预期的效果。诚然，降价消息公布后，特斯拉中国官网一度被蜂拥而至的流量“瘫痪”。不过，根据笔者车迷创始人孙的预测，这一轮特斯拉的订单只有5万辆左右，“而不是外界所说的10-17万辆”。
目前特斯拉官网显示的提前时间也证明了这一点。就算今天才下单，最晚也能在2022年提到Model 3/Y，足够赶上国家补贴的末班车。相比之下，今年年初，这两款车所有产品的交付周期高达12-16周。而这种供不应求的状态，正是特斯拉所熟悉的常态。
从3到4个月的订单储备到不到一个月的订单+现有汽车的库存，相信马斯克的感恩节假期不会过得太舒服。这位“加速世界向可持续能源转型”、带领人类登上“火星”的世界首富，可能还没想通，为什么在美国和全球都不着急卖的特斯拉，在中国卖不出去。
马斯克，不屑不会“打架”?
长期以来，特斯拉面临的问题与大多数汽车行业的朋友不同。后者往往担心销量，而前者长期卡在产能的地狱里，上不了车，供不应求。
改变了特斯拉的车型:Model 3
同时，马斯克作为一个没有汽车行业背景的创始人+CEO+董事长，之前已经数次颠覆了汽车行业的游戏规则。从史无前例的开创主流市场汽车直销模式，到随成本变化动态调整汽车价格，这个坚守“第一原则”、从物理维度解构汽车行业的“外来野蛮人”，在为汽车行业带来新风的同时，也在为自己和特斯拉埋下祸根。
说白了，马斯克不擅长面对竞争。无论是创立迄今为止最成功的商业航天公司SpaceX，还是收购并转型新能源汽车行业的领头羊特斯拉，马斯克成功的核心原因都是他创造了一条以前不存在的赛道，依靠技术领先和垂直整合取得了行业地位。当这个行业缺乏像样的竞争对手时，足以掩盖一个公司的所有问题。
“这就像特斯拉在2022年之前的大甩卖，本质上是因为Model 3和Model Y是唯一的。所以经过几轮降价，Model 3还是能卖的很好。”孙告诉笔者。在他看来，随着蔚来、理想、文杰等中国高端新能源汽车品牌产品谱系和渠道能力的完成，特斯拉的豪华电动车市场正在被后者细分。氪001、比亚迪海豹、零跑C01等价格区间相近的电动车，对价格最低的入门级车型Model 3构成直接威胁。
据虎嗅从相关机构了解，特斯拉在中国的新订单数据不如从前，平均每天每家店只有几单。显然，作为一款发布6年多，几乎没有改装或换代的电动车，面对日益拥挤的中国市场，Model 3的战斗力正在不断降低。
然而，马斯克和特斯拉的惯性似乎并没有让他们对中国市场正在发生的变化给予足够的重视。这位首席执行官在2019年和2021年公开表示，无论是创立SpaceX还是特斯拉，他都从未做过消费者研究和市场研究，包括在推出电动皮卡Cybertruck之前。“我发现每天的新闻里都有很多噪音。一般来说，报纸似乎总是试图回答这个问题:“今天地球上发生的最糟糕的事情是什么?”"。他告诉媒体，“但我发现Twitter有时很鼓舞人心。"
就虎嗅而言，特斯拉中国仍然没有像其他汽车公司一样建立完整的市场调研团队，根据竞品动态为公司决策层和一线销售提供及时有效的应对策略。
也许这就是为什么特斯拉最近两轮在中国的促销活动都没有产生令人满意的效果。在之前的文章《再次降价后的特斯拉，被困在自己挖的大坑里》中，作者提出特斯拉正在掉入“塔西佗陷阱”。也就是说，大部分尚未订购或订购汽车的消费者已经失去了对该公司产品价格的确定性预期，正在观望特斯拉是否会降价。
特斯拉中国首家门店:北京侨福坊操帝店近日关闭。
原因是特斯拉之前提前一个月向虎嗅爆料“特斯拉即将在10月降价”后的“否认”，大大透支了消费者对它的信任。相对而言，价格更便宜、更稳定，配置与Model 3/Y相当甚至更豪华的自主品牌车型，显然更能吸引中国消费者。
从这个角度来看，马斯克“不再担任特斯拉CEO”的说法可能不仅仅是“谣言”。毕竟我们这些稍微有点职场经验的读者都有一个认知:当一个公司面临瓶颈的时候，就不得不改变策略或者换人。
回到题目提出的问题:特斯拉会降价吗?
我的观点很明确:是的，在下个月左右。
坦率地说，虽然特斯拉的新订单不如以前，但其增加的储备订单足以完成今年的交付。毕竟Model 3/Y在海外市场依然畅销，全球销售市场依然稳定。同时，到年底8000元抵扣政策已经生效，特斯拉大概率不会因为市场竞争而违反车主规则，在一个季度内两次调价。
但随着2023年1月1日国家补贴正式取消，如果特斯拉不调价，Model 3和Y的入门车型将不得不被迫上涨11088元。一旦出现这种情况，必将给特斯拉在中国市场的业绩带来灾难。
所以，一切答案在明年元旦前就知道了。
